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我國目前的客觀實際為調味品的發展提供了廣闊的用武之地，但不利的因素也非常多，可以說機遇與挑戰并存，發展與危機同在。 “黑調料”充斥低端市場 近日，在國家質監總局組織的一次質量抽查中，發現醬油、醬產品有1/4不合格，有的產品防腐劑竟超標10倍。而此次曝光的醬油、醬產品問題僅僅是冰山一角，筆者在一家食品專業網站上輸入“調味品”進行搜索，僅僅兩個頁面就包含“北京：鮮風牌雞精因不合格下架”、“成都食品調味品問題多”、“‘紅梅牌’調味品被查出質量不合格”、“1至2月份鄭州雞精合格率不到三成”、“杭州查獲440公斤假冒味精”、“非碘私鹽沖擊食鹽市場”、“石獅查獲43箱假醋”、“溫州查獲600包假冒雞精”、“南京市場假胡椒粉泛濫”等負面報道，占所有搜索結果的1/5以上。 筆者走訪了幾家大型超市，并沒有發現近期被“通緝”的這些調味品，但在城鄉結合部的小超市、食雜店和農貿市場發現，這些流通渠道里銷售的調味品問題很多。以醬油為例，這里大部分都是雜牌、小廠的產品，還有的甚至是無廠名、廠址、保質期的“三無”產品；有的產品根本沒有醬油應有的醬香味和鮮味，只有咸味，還有的甚至有些苦澀的味道。香辛料的問題則更為突出，不少農貿市場里銷售的辣椒粉、花椒、大料等大多為露天擺放，連最起碼的衛生都無法保證。 高成本低效益 調味品行業是以農副產品深加工為主，受原料市場價格與人們消費水平影響較大，產品在加工過程中生產工藝周期長、資金占用大、周轉慢，且產品本身附加值也很低，因而，“高成本低效益”一直是行業中一件令人頭痛的事。 近年來，由于行業技術門檻低，外來資本很容易進入，無論個體、集體還是合資企業都相繼增多，使市場需求總量趨向過剩。在狹小的生存空間中，一些調味品企業彼此競相壓價，大打價格戰，導致本就收效甚微的調味產品利潤更加微薄，更有甚者是不計成本的惡性競爭，為分得一匙殘羹，有的偷工減料、降低質量，有的粗制濫造、以次充好，假冒偽劣大行其市，這樣不但造成了市場競爭的嚴重無序，更使調味產品的利潤、檔次極度降低，我們的企業也難創造出質量效益。同樣，整個行業也無力使產品價格戰從根本上轉變為品牌價值戰。 地方品牌居多品牌知名度不強 受地方風俗和個人口味喜好的差異性影響，調味品業主要以地方品牌居多，隨著改革開放的不斷深入和市場經濟的發展，雖然一些企業已逐步發展為區域性品牌，產品已輻射到部分臨近的省外市場，但真正意義上的全國性品牌并不多，就“四大名醋”而言，也還主要是在各自的根據地呈主流消費。目前，國內調味品制造業主要集中在上海、廣東、山東、北京、山西、四川幾個省、市，其中上海的市場份額達30%以上，有上海太太樂、上海味好美等較多知名企業，其他地區如廣州致美齋、北京王致和等亦表現不俗。從品牌結構來看，能在全國市場叫響的品牌比例不到1%,當然這與產品的風味、企業的規模、品牌的價值、地方的差異無不相關，不過，也與調味品企業追求眼前利益的短期行為，不重視市場需求和強化現代營銷有直接的聯系。因而，“長期局部作戰、市場范圍不廣，品牌知名度弱”是調味品業一個嚴峻的現實問題。 在市場對調味品需求日趨旺盛的背景下，國內某些調味品企業的發展步伐卻顯得相對滯后，整個行業中具有規模效應、強勢品牌的企業并不多。據筆者了解，近年來，由于行業技術門檻低，外來資本很容易進入，因此一些調味品企業彼此競相壓價，大打價格戰。有的企業甚至粗制濫造、以次充好，傍名牌大行其市，不但造成了市場競爭的無序化，更讓整個行業無力從產品價格戰轉變為品牌價值戰。此外，受地方風俗和個人口味喜好的差異性影響，調味品業主要以地方品牌居多，真正意義上的全國性品牌并不多。因而，市場范圍不廣、品牌知名度弱已成為調味品業一個嚴峻的現實問題。 原料漲價持續不退生產硬成本逐步提高 近年來，我國在調味品生產遭遇了原料漲價的風潮，從2006年下半年到現在，原材料的不斷上漲，市場價格大幅度的波動，極大地影響了調味品生產與市場的銷售。同時，隨著國家對調味品企業的規范化管理，調味品各子類產品行業標準陸續出臺，調味品制作的用料越來越規范。如雞精行業標準出臺后，對雞肉和氮含量兩項硬指標的規定，使得全行業的雞精制作成本大幅度上漲，雞精即將面臨全行業大漲價。展望未來市場，調味品價格將會隨著其原料成本的上升而出現持續上漲的趨勢。 從調味品的各子類市場的營銷現狀和格局，以及調味品子類市場及潛力分析： 醬油是中國調味品中第一大產品，產量占據了調味品總量的50%左右，達600萬噸以上，相對穩定的生產企業全國有2700家，醬油行業目前已經走向兩級分化階段，廣州名道營銷顧問有限公司預測，今后五年醬油市場將會是海天、李錦記、味事達等幾家在打拼，醬油霸主的決戰應該在2012年左右，而更多的醬油企業將成為區域品牌，或成為強勢企業的分支機構，當然，走貼牌制造企業亦不失為一條好的出路。 食醋產業由上市公司恒順一路領跑，醋類產品總容量有快速上升的趨勢。山西一企業改換包裝，重新定位，殺入高檔食醋市場，給行業開創新的營銷模式。調味品企業高投入高產品，如果操作周密應該是可行的，此前國內一家調味品企業通過密集型廣告投入，強勢拉動終端消費增長，也是成功案例。果醋、保健醋經過幾年快速的發展，在今后應該會為一個強勢產品。目前廣東，河南等地，市場呈現快速增長勢頭。 雞精產業，包括雞精雞粉，還有雞味調味料，已經基本處于巨頭割據的局面。華東、華北市場，太太樂影響力極強，西南市場豪吉雞精市場穩固，華南市場家樂市場地位依然穩固；然而，強勢品牌統治的區域，并不意味著沒有機會，戰略分析思想認為“最危險的地方最安全”,在太太樂強勢影響下的華東市場，江蘇一家企業，通過重點突破，網點聚合，真正運作“長尾理論”,取得了喜人的戰果；這也說明，雞精類產品，市場還有成長的空間。 味精產業，味精是一個同質化嚴重的產業，而且生產企業都會面臨污染處理的問題，各地方對于環保的要求各不相同，使得味精企業的分布會呈現分散到相對區域集中的局面，由于內地消費者認為味精多吃無益，而轉向吃雞精雞粉，從而使得味精產業舉步較難，實際上，味精企業從工業渠道、餐廳渠道打開缺口還是有很大的空間，另外，差異化的味精也可從價格紅海之中找到出路；味精行業的市場競爭將體現在企業戰略的競爭，大的企業融合合并，將使這個產業變成行業巨頭壟斷的產業。 醬及汁類產品，實際上市場在快速增長，但是發展很不均衡，主要是華南和華東企業增長迅速。醬類產品市場銷量較大的產品有辣椒醬，肉醬，海鮮醬、面醬、豆醬，這些產品目前的銷售量都相對穩定，汁類產品在快速增長，但是市場總量目前并不大，因此，汁類產品應該配合量大產品共同銷售，應該定位為利潤型產品。 醬類產品的增長應該尋求差異化突破，如山東玉堂醬園，是首批通過國家商務部認證的的中華老字號企業，公司主力產品之一傳統面醬，利潤較低，隨著原材料的漲價，企業的這個銷量支柱型產品漲價后消費者又不能接受，經過營銷人員與研發部門的共同努力，推出差異化產品，不沾鍋面醬，賣點為“好吃不沾鍋”,迅速將此產品與其它面醬區分開來，市場取得爆破性增長。 相反，風味獨特，極有市場潛力的四川豆瓣醬，卻沒有很好的把握這一市場，銷售增長明顯落后于華南和華東同類企業，這是非常令人心痛的。四川豆瓣醬的落后，此前曾接受《新食品》雜志和其它幾家雜志采訪是，就此問題提出過幾點分析，現來綜合概括一下，四川豆瓣醬長期以來發展明顯低于正常成長速度的原因，主要有幾點： 其一，低層次競爭，沒有協同意識；由于門檻低，產品同質化嚴重，于是競爭主要是集中在相互殺價層面上，結果造成在低價誘因下，質量整體在不斷下降，造成全國消費者認為四川豆瓣醬就是低質低價的，質量好的四川豆瓣醬反而因為價格相對較高而沒有市場； 其二，技術落后，沒有創新；較多四川企業小富即安，沒有創新意識，或者不愿做相關投資，目前多數企業，還是延用古法制醬，甚至不以為恥，反以為榮，根本不知道四川豆瓣醬的新型制作工藝已經出來，而且可以大大降低生產成本，縮短生產周期，實為可悲； 其三，營銷意識落后。四川并非沒有好的豆瓣醬，也不是沒有好的人才，可是多數企業營銷意識落后，這幾年，有些企業發展壯大了，但是，如果沒有川菜餐廳全國拓展，拉動的消費，如果沒有糖酒會經常選擇四川開，企業還能走多遠呢？這兩個優勢還能幫助企業走多遠呢？很多四川豆瓣醬企業的營銷還停留在守株待兔的階段，因此，這給有志氣的部分四川豆瓣醬企業提供了有利的土壤，從產品策劃、品牌規劃、市場拓展方面，能夠迅速領先，之后擴大戰果提高競爭門檻。 復合調味品，在全世界，復合調味品占據了調味品市場80%的份額，而大陸市場恰好相反，只占20%,但是發達國家和地區的調味品銷售渠道與中國市場有較大的不同，即，發達國家和地區調味品的銷售渠道比較偏重現代零售渠道，而且注重飲食的方便性，因此，復合調料的需求會非常大，這與國內的需求不大一致，這就是為什么有一些企業看到市場的發展機會，但是過大地估計了市場的成長空間，因此，投入與產出不一致，結果成為行業先烈；復合調味品無疑是今后調味品中國市場的發展方向，但是，國外經驗和做法，進入中國市場之后，需要做較多調整，包括產品二次定位，品牌推廣，渠道選擇，促銷推廣等方面，是需要做較大的調整，這樣才能有的放矢，快速達成目標。 |
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